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WhenRupertMurdochseesbeamsoflightintheAmericanadvertisingmarket,itisnotnecessarilytimetoreachforthesunglasses.LastOctober,whentheimpactofSeptember11thwasonlybeginningtotell,thebossofNewsCorp,amediagroup,hadalreadyidentified“strongraysofsunshine”.Withadsalesstilllanguishing,Mr.Murdochdeclaredlastmonththat“therearesomehintsofamodestupswingintheU.S.advertisingmarkets.”Hisearlyoptimismturnedouttobemisplaced.Now,however,otherindustryobserversarebeginningtoagreewithhim.
Advertisingusuallyexaggeratestheeconomiccycle:fallingsharplyandearlyinadownturn,andreboundingstronglyoncetheeconomyhasbeguntorecover.Thisisbecausemostmanagersprefertotrimtheiradbudgetsratherthantheirpayrolls,andrestoresuchspendingonlyoncetheyfeelsurethatthingsarelookingup.Lastyear,America'sadmarketshrankby9.8%,accordingtoCMR,aresearchfirm.Althoughadspendinghasnotyetrecoveredacrossallmedia,someanalystsnowexpectoveralladspendingtostarttogrowinthethirdquarter.
Thesignsofimprovementarepatchy,however.Adspendingonradioandtelevisionseemstobeinchingup—advertisingonAmericannationalradiowasup2%inJanuaryonthesameperiodlastyear,accordingtoAegis—whilespendingonmagazinesandnewspapersisstillweak.Evenwithinanyonemarket,therearehugedifferences;justpickupacopyofoneofthenow-slimlinehigh-techmagazinesthatoncebulgedwithads,andcompareitwiththeheftycelebrityorwomen'stitles.Advertisersinsomecategories,suchasthetravelindustry,arestillreluctanttobuyspaceorairtime,whileothers,suchasthecarandmoviebusinesses,havebeenbolder.ThewinterOlympics,heldlastmonthinSaltLakeCity,hasalsodistortedthespendingonbroadcastadvertisinginthefirstquarter.
Nonetheless,thereisanunderlyingpattern.Onemeasureisthebookingofadspotsfornationalbrandsonlocaltelevision.ByearlyMarch,accordingtoMr.Westerfield'sanalysis,suchbookingsweregrowingfastacrosseightoutofthetoptenadvertisingsectors,ledbythefinancialandmotorindustries.UBSWarburgnowexpectsthe“upfront”market,whichstartsinMaywhenadvertisersbookadvanceadspotsontheTVnetworksforthenewseasoninSeptember,tobeup4%onlastyear.Onsomeestimates,evenonlineadvertisingcouldpickupbytheendoftheyear.［419words］
11.Whatdoestheauthormeanby“itisnotnecessarilytimetoreachforthesunglasses”(Para.1)?
［A］Thesunshineisnotterriblystrong.
［B］Itisnotgoodtimetodevelopadvertising.
［C］Thereisnoneedtoworryabouteconomynow.
［D］Therealeconomicrecoveryhasyettotakeplace.
12.Mr.Murdoch'searlymarketestimationseemstobe_________.
［A］exaggeratingthesituation
［B］beingtoocautious
［C］underestimatingthedevelopment
［D］probablydescribingthereality
13.Whichofthefollowingistrueaccordingtothetext?
［A］Advertisingisasensitivemarkerofeconomicchange.
［B］Managerswillfirstcutsalaryduringeconomicdownturn.
［C］CMRwaswrongaboutlastyear'sU.S.admarket.
［D］Advertisingspendinghasstartedoveralgrowing.
14.Signsofimprovementarevisibleintheadvertisingof______.
［A］high-techmagazinesandsportsindustry
［B］celebritymagazinesandtravelindustry
［C］women'smagazinesandcarindustry
［D］movieindustryandhigh-techmagazines
15.Whatistheauthor'sviewoftheprospectofU.S.advertisingmarket?
［A］Recoverywillbeslowbutsure.
［B］Therewillbeabigjump.
［C］Patchyimprovementwilloccur.
［D］Thesituationwillremainpessimistic.
核心词汇
inchn.英寸（长度单位，等于2.54厘米）vt.&vi.tomoveveryslowlyinaparticulardirection,ormakesth.dothis（使朝某方向）谨慎移动例：Istartedinchingforwardalongtheledgetowardstheopenwindow.我沿着窗台缓慢挪向开着的窗子。
misplaceda.①放错地方的；（因记不起放在何处而）丢失的*②（情感等）错置的；不适宜的例：misplacedconfidence/optimism/fear不应有的信心/乐观精神/恐惧；mis前缀，表示“不好的；错误的”，如misunderstand误解，misconception错误观念
patchya.①补缀的，多补丁的②零散的，分布不均的例：patchyfog零星的雾*③不完整的，不全面的；拼凑的例：Myknowledgeofscienceispatchy.我的科学知识只是一鳞半爪。
spotn.［C］①（圆）点；污渍，斑痕例：spotsofpaintsonthecarpet地毯上的油漆斑②（尤指休闲的）地点，场所例：Spainisourfavoriteholidayspot.西班牙是我们喜欢的度假地点。*③广告插播例：a30secondspotonthelocalradiostation地方广播台插播的30秒广告
vt.①tonoticesth.,especiallysth.thatisdifficulttosee,orthatyouarelookingfor看出，认出例：Luckily,theenemyplaneswerespottedearly.幸亏及早发现了敌机。②torecognizethegoodorbadqualitiesinsb.orsth.发现（特性）例：Youmustlearntospottroubleaheadandpreventit.你一定要学会预先发现问题并加以防止。
a.现货（即期）的；现付的例：Theywonttakecredit;theywantspotcash.他们不赊账，他们要现钱。
titlen.［C］①（书籍、图画、戏剧等的）题目*②一本书例：Hisnovelwasoneoflastyearsbestsellingtitles.他的小说是去年的畅销书之一。③（用在人名前，表明地位或职业的）头衔，称号（如Sir，Mrs.，Dr）；（工作的）职位例：Shehasatitle.她有贵族头衔。/Itsaninteractivefeaturethatletsvisitorskeyinjobcriteriasuchaslocation,title,andsalary...其特点是互动性，这样访问者可键入一些工作要求的关键词，如：地点、职位和薪水等……（2004考研阅读Text1）
超纲词汇
bulgev./n.①凸出，鼓胀*②充满，塞满（后跟介词with）例：Hispocketwasbulgingwithapples.他的口袋鼓鼓囊囊装满了苹果。
heftya.*①很重的②异常大的，多的例：aheftymajority压倒多数
languishv.①（植物等）凋萎*②失去活力，衰退
payrolln.①［C］在职人员工资表例：beon/offthepayroll被雇佣/解雇②［用单数］（公司）工资发放总额
slimlinea.*①式样小巧的；薄型的②低糖的
长难句分析
UBSWarburgnowexpectsthe“upfront”market,whichstartsinMaywhenadvertisersbookadvanceadspotsontheTVnetworksforthenewseasoninSeptember,tobeup4%onlastyear.
该句主干是UBSWarburgnowexpectsthe“upfront”market...tobeup4%onlastyear。which引导非限定性定语从句，修饰名词market；在which引导的定语从句中，主干是whichstartsinMay,when引导的是定语从句，表时间，相当于inwhichadvertisers...，修饰May。
语篇分析
本文题材涉及广告经济。作者首先肯定了美国广告业的复苏，接着补充指出这种复苏的不平衡性以及存在的潜在模式。这是一篇观点论证型文章，按照“提出观点—论证观点—补充观点”的方式展开论述，可分为三大部分。
第一段为第一部分，提出观点：美国广告业即将复苏。
介绍新闻集团老总RupertMurdoch对广告业状况的看法的转变：从去年认为是全面复苏（strongraysofsunshine），到最近认为只是中度复苏（amodestupswing）。该段用了一个比喻，把广告业的复苏比作阳光。最后两句通过评论RupertMurdoch的观点，即，去年他的看法过于乐观，但现在业内观察家认同他的观点，从而引出作者的观点：现在美国广告业确实正在复苏。
第二段为第二部分，论证观点：美国广告业的复苏符合经济规律。
先论述一条经济规律：广告业是反映经济变化的灵敏标志（exaggeratetheeconomiccycle），并分析其深层次的原因是：企业主在经济低迷期首先削减广告开支(trimtheiradbudgets)，在经济复苏期马上增加广告投入。最后两句利用以上经济规律分析现状，从而得出结论：去年经济低迷，广告市场萎缩；今年经济复苏，广告业预计会全面复苏。
第三、四段为第三部分，补充观点：美国广告业的复苏是不平衡的。
第三段：首句以however为标志，对上文观点进行了轻微的转折，指出广告业务的好转并不平衡(Thesignsofimprovementarepatchy)。接着该段举例说明这种不平衡的两种表现形式：①行业之间的不平衡，如：广播和电视行业的广告增长比杂志和报纸行业高。②同一行业内部的不平衡（hugedifference），如：高科技杂志的广告比名人或妇女杂志少；旅游栏目不如汽车和电影栏目受广告商青睐；运动赛事促进广告增多。
第四段：指出不平衡中存在的潜在模式(underlyingpattern)：①地方电台全国名牌的广告位的预定（thebookingofadspotsfornationalbrandsonlocaltelevision）迅速增长。段中引用专家（Mr.Westerfield）的分析和瑞银华宝（UBSWarburg）的预测对这种潜在模式进行了解释说明。②网络广告将增加。
试题命制分析
通过对文章的整体分析，我们可以从以下几个方面命题，考查考生的阅读理解能力。
1.事实细节题
(1)针对为什么广告业能够灵敏地反映经济变化，可以考查因果细节题。
(2)第二段细节较多，可以综合考查，参见试题13。
(3)全文围绕广告业展开，可以综合考查，如：下面哪一项正确？［A］广告业是经济发展的关键；［B］广告业是经济变化的晴雨表；［C］广告业在各个行业中发展不均衡；［D］地方电视台的广告业发展得更好。（答案：［B］）
(4)针对广告业好转的不平衡性，可以考查不同行业或同一行业里的例证，参见试题14。
(5)针对最后一段，考查广告市场的潜在模式是什么。
2.推理引申题
(1)针对第一段最后两句Hisearlyoptimism...beginningtoagreewithhim，可以考查推理两句话的潜在含义，参见试题12。也可以针对“早期的乐观”出题，如：earlyoptimism指RupertMurdoch估计。［A］广告经济全面复苏；［B］9.11事件的影响减弱；［C］媒体经济发展前景光明；［D］业内人士赞同他的观点。（答案：［A］）
(2)可以考查第二段最后两句的潜在含义，如：从第二段最后两句可以推知什么？［A］经济分析家与调查公司意见产生分歧；［B］今年美国经济较去年有所增长；［C］企业主已经大量增加广告开支；［D］分析家忽视经济发展的一般规律。（答案：［B］）
3.作者态度题
纵观全文，考查作者是怎样看待广告行业的前景的，参见试题15。又如：［A］肯定的；［B］否定的；［C］中立的；［D］复杂的。（答案：［A］）
4.词义句意题
针对第一段的比喻论证，可以考查短语beamsoflight和strongraysofsunshine以及句子Itisnotnecessarilytimetoreachforthesunglasses在文中的具体含义，参见试题11。
试题精解
11.作者说itisnotnecessarilytimetoreachforthesunglasses的含义是____。
［A］阳光不是特别强烈［B］发展广告业还不是好时候
［C］现在没有必要担忧经济［D］真正的经济复苏还没有开始
［精解］答案D本题考查句子含义。下文提到，默多克先生宣布“美国广告市场有中度复苏的迹象”。由此可知，第一句话实际上是一个暗喻：当鲁珀特•默多克看到美国广告市场上的光芒时（比喻市场有了些许复苏的迹象），拿太阳镜还为时过早（比喻广告市场还没有全面复苏）。［D］项正确揭示了这层意思，是正确答案。
12.默多克先生对市场先前的估计现在看来____。
［A］夸张了情况［B］过于谨慎
［C］低估了发展［D］可能描述了真实的情况
［精解］答案D本题考查推理引申。由第一段可知，去年十月，这位新闻集团的老总就已经认为是“强烈的阳光”（即广告市场开始真正复苏了）。但随着广告销售的衰退，他于上个月宣布只是“中度复苏的迹象”。该段最后两句提到，他先前的乐观看来是错了，然而，现在其他业内观察员却开始认同他的观点。可见，他的预测符合现在的真实情况。［D］项正确。
13.根据文章，下面哪个选项是正确？
［A］广告业是经济变化的敏感标志。
［B］在经济低迷时期企业主会首先减薪。
［C］CMR对去年美国广告市场作出了错误判断。
［D］广告开支已经开始全面增长。
［精解］答案A本题考查第二段的事实细节。该段第一句指出，广告业的行情通常放大这样的经济规律：广告业在经济不景气的初期就明显下降，一旦经济开始复苏就迅猛回升。因此可推出［A］项正确。该段第二句分析其原因：经济不景气时，绝大多数企业主宁愿先削减广告开支而不愿意先减薪。由此排除［B］项。第三句提到CMR对美国广告市场的调查结果，但没有说明它的判断准确与否，因此排除［C］项。最后一句提到，分析家预测第三季度广告费会全面上升，因此［D］项错在“已经开始”。
14.广告业务看涨的领域是_____。
［A］高技术杂志和体育产业［B］名人杂志和旅游业
［C］妇女杂志和汽车工业［D］电影行业和高科技杂志
［精解］答案C本题考查事实细节。第三段第三句提到，即使在同一个行业里，（广告业务增长的情况）也会有巨大的差异。接着，该句将“高科技杂志”与“名人或妇女杂志”相比，指出前者曾经充斥着各种广告而现在却很薄，由此可推知，高科技杂志的广告少，妇女杂志的广告多，排除［A］和［D］项。该段第四句话提到，广告主对旅游栏目舍不得花钱，但对汽车和电影这样的栏目却从不犹豫。因此可排除［B］项。正确答案是［C］项。
15.作者对美国广告市场前景的看法是什么？
［A］虽然缓慢但肯定会复苏。［B］将会有一个较大的增长。
［C］将会出现局部增长。［D］情况将会持续悲观。
［精解］答案A本题考查作者观点。作者通篇以客观的口吻陈述美国广告市场行情的变化。9•11事件以后经济形势一直低迷，广告市场也一片惨淡。但是近来广告市场显示了复苏的微弱迹象：第二段倒数第二句话，“尽管根据调查去年广告市场萎缩了9.8%，但专家预测今年第三季度广告开支会有所增长。”第三段主要谈广告市场行情回升的不均匀性，有的领域形势很好，有的领域如旅游业广告仍然不景气。最后一段的例子说明电视、网络等媒体上的广告订单开始增加。总体看来，可见作者认为广告业在慢慢恢复。因此答案为［A］项。
全文翻译
当鲁珀特•默多克看到美国广告市场上反弹的光芒时，那光线还不够刺眼（戴太阳镜还为时过早）。去年十月，当9•11事件的影响刚刚开始显现出来时，这位新闻集团的老总就已经认为是“强烈的阳光”了。随着广告销售的衰退，鲁珀特•默多克先生上个月宣布“美国广告市场有中度复苏的迹象”。他先前看来是过于乐观了。然而，现在其他业内观察员却开始认同他的观点。
广告业的行情通常放大这样的经济周期：广告业在经济不景气的初期就明显下滑，一旦经济开始复苏就立刻反弹。这是因为经济不景气时，绝大多数企业主都宁愿削减广告开支而不愿意减薪，一旦感觉到经济形势有所回升他们就立刻又重新投入这些广告费用。根据美兰德媒体调查显示，去年美国的广告市场萎缩了9.8%。虽然广告费用的上升还没有在所有媒体中体现出来，但根据一些分析家的预测，今年第三季度广告费会全面上升。
然而，这些好转的迹象并不平衡。广播和电视广告费似乎在缓慢地上升——根据安吉斯的报道，美国国家广播的广告收入在一月份比去年同期上涨了2%——而报刊杂志的广告费依然很少。当然，即使在同一个行业里，也会有巨大的差异。比如拿一本曾经充斥着各种广告而现在显得很小巧的高科技杂志，与名人或女性娱乐杂志相比。广告主仍然不愿意在有些栏目如旅游栏目中买断版面或播放时间，而对汽车和电影这样的栏目却从不犹豫。上个月在盐湖城举办的冬奥会，也使第一季度的广播广告投资出现了异常的增多。
然而，这里存在着潜在的市场变化。表现之一是预定地方电视台的广告位宣传国家品牌。根据威斯特弗尔德先生的分析，三月初，前十名广告时段中有八个时段里这种预定在迅速增长，以金融和汽车业投资最多。瑞银华宝现在寄希望于“前瞻”市场，它会在5月启动，那时广告主们为九月份开始的新季度预订广告栏目，预计比去年增长4％。根据一些预测，网络广告到年底也会有起色 |
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发表于 2017-8-6 15:46:53