传播学教程考研复习笔记之第三人效果

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　　《新闻学导论》是新闻传播学考研的参考书目之一，它阐释人类社会的信息传播现象，注重概念的明晰性和理论的系统性，对现代信息社会中的人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播以及国际传播与全球传播领域中的主要理论问题进行较为全面的阐述、分析和梳理。本书内容比较多，知识点比较散，因此在冲刺阶段的复习拥有一本复习笔记是很必要的，下面是传播学教程复习笔记。
第十二章 大众传播的宏观社会效果
第六节 “第三人效果”
　　——对大众传播影响力的一种认知倾向
　　一、 “第三人效果”的概念及其理论缘起
　　美国哥伦比亚大学的W·P·戴维森 《传播中的第三人效果》中提出：人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息(尤其是说服性信息或宣传以及负面信息)对“我”和“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果，通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”的反应行为实现的。
　　内涵：
　　1)它指的是一种普遍的感知定势，即在评价大众传播的影响之际，通常会认为最大效果不是发生在自己身上，而是发生在“他人”身上。意味着人们在判断大众传播的影响时存在双重标准：倾向于“高估”媒介传播对他人的影响而“低估”对自己的影响。
　　2)“第三人效果”也是一种说服或宣传技巧，类似于“声东击西”、“欲擒故纵”、“围魏救赵”、“项庄舞剑，意在沛公”等成语中所蕴含的操控谋略。追求“第三人效果的说服性传播，定位的致效人群并不是作为内容对象的“表面受众”，而是与他们相关的“第三人”。
　　3)“第三人效果”指的也是大众传播的现实影响的一种发生机制。
　　二、对“第三人效果”的理论与实证研究
　　(一)“第三人效果”产生的心理学依据：
　　“自我强化”，包括三个方面：1.对自己盲目乐观，觉得与他人相比，自己遭遇不幸事件的概率较低，或者觉得自己不太容易接受负面事件的影响;2.虚幻的优越感，每个人都容易认为自己很优秀，习惯于用正面方式评价自己;3.自我服务式归因，即在好事面前容易夸大自己的作用，在坏事面前容易推诿责任的倾向。
　　(二)“第三人效果”产生的制约因素
　　1、信息的性质：大致可分为两类：正面信息和负面信息。由于“自我强化”的作用，人们在评估负面信息的影响之际倾向于认为对别人影响大，容易产生“第三人效果”;而在评估正面信息的影响之际，则会出现相反的倾向，即认为信息对自己的影响大，对于后者，有的学者称“第一人效果”或“反转的第三人效果”。
　　2、信源的性质：一是信源的可信度，围绕低可信度信源提供的信息，更容易产生“第三人效果”;二是信源的说服动机强弱程度，越是说服或宣传色彩强烈的信息，越容易引发“第三人效果”。
　　3、社会的距离：即人们感觉与他人的远近亲疏的社会关系或联系的密切程度，在日常生活中，我们常把社会距离表述为“圈内”或“圈外”。人们倾向于认为媒介信息对于自己社会距离大的人的影响较大，而对自己比较熟悉的人或群体影响相抵较小。
　　4、个人因素：一是年龄因素，年龄越大越容易出现“第三人效果”认知;二是学历因素，教育程度越高的人越倾向于认为媒介信息对他人的影响大于对自己的影响，而高学历者较强的优越感和自信，是这种倾向产生的原因;三是预存立场因素，媒介信息的观点越是与自己的既有立场和态度不一致，越会高估对其他人的影响力，而在观点一致时，则会觉得对自己影响大，出现“反转的第三人效果”;四是自我关联程度，与媒介信息所涉及的问题关系越密切，越倾向于认为他人会受到影响;五是对相关信息的专业感，对媒介信息涉及的问题，一个人越觉得自己是内行或专家，越容易出现“第三人效果”认知倾向。
　　(三)“第三人效果”可能引发的社会行为
　　戴维森认为有两种显性社会行为可能与“第三人效果”有关：一种是对限制媒体的舆论支持;另一种则是与抢购、挤兑等群体现象有关的集合行为。这样的效果“并不是直接由讯息本身的传递引起的，而是由接触讯息的受众根据自身特征与需求作出反应之后产生的结果”。
　　三、 “第三人效果”理论的意义和理解时应注意的问题
　　研究“第三人效果”有其重要的价值和意义
　　第一，该理论的许多实证研究都表明，许多突发性社会集合行为的起因都与大众传播信息引发的“第三人效果”有着某种关联程度，该理论提醒我们，大众传媒既要及时传达危机信息，履行“环境守望”的社会功能，又要以慎重、负责的态度处理危机信息，防止由不实报道、炒作式报道引发社会混乱。
　　第二，我们处在新传播技术飞速发展的时代，互联网上的色情、暴力、其他有害内容以及以“人肉搜索”为代表的极端传播方式等正在成为社会关注的热点，对互联网传播的立法管理也正在提上日程。在科学研究的基础上确定这些信息和传播方式的实际危害程度，建立适当有效的法律规制和政策约束机制，这也是该理论给予我们的启示。
　　第三，研究“第三人效果”，不仅有上述重要的现实意义，从学术研究角度，也有很高的理论价值。作为一种强效果理论，不仅从另一个侧面显示了大众传播的影响力，而且揭示了受众的媒介认知的多面性，效果产生的间接性和复杂性，以及认知、态度层面上的效果向行为层面的转化机制等。
　　应该注意的问题：任何一种大众传播影响力的现象，我们都不能简单地把它归结为一种效果机制单纯起作用的结果。戴维森本人强调：“第三人效果不是单一心理倾向的表现，而是一个伴随多种传播类型、个人特征、环境情况的复杂反应”。要避免把大众传播的影响力绝对化。
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