传播学教程考研复习笔记之传播效果研究的领域

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　　《新闻学导论》是新闻传播学考研的参考书目之一，它阐释人类社会的信息传播现象，注重概念的明晰性和理论的系统性，对现代信息社会中的人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播以及国际传播与全球传播领域中的主要理论问题进行较为全面的阐述、分析和梳理。本书内容比较多，知识点比较散，因此在冲刺阶段的复习拥有一本复习笔记是很必要的，下面是传播学教程复习笔记。
第十一章 传播效果研究
第一节 传播效果研究的领域与课题
　　一、传播效果的概念意义
　　(一)什么是传播效果
　　传播效果这个概念的双重含义：
　　1.指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
　　说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。
　　2.指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
　　构成了两方面：一是对效果产生的微观过程分析;二是对它的综合、宏观过程的考察。
　　(二)传播效果的三个层面
　　1.引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果。
　　2.作用于观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果;
　　3.这些变化通过人们的言行表现出来，成为行动层面上的效果。
　　大众传播的社会效果的三个层面：
　　1.环境认知效果
　　2.价值形成与维持效果
　　3.社会行为示范效果。向社会提示具体的行为范例或行为模式来影响人们的行动。“地位赋予”功能。
　　二、传播效果的类型及研究课题
　　短期效果和长期效果(时间);预期效果和非预期效果(与传播者意图的关联);积极效果、消极效果和逆反效果(效果的性质)
　　英国，戈尔丁，大众传播效果的四种类型：
　　1.短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。
　　2.短期的非预期效果。“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。
　　3.长期的预期效果。长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。推广与普及，知识的传播等。
　　4.长期的非预期效果。整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。
　　每一个具体传播过程的每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。考察具体过程的传播效果，必须研究几个方面的课题：
　　1.传播主体与传播效果。
　　2.传播内容与传播效果。文本分析是基本方法。
　　3.讯息载体与传播效果。
　　4.传播技巧与传播效果。内容提示法、说理法、诉求法。
　　5.传播对象与传播效果。
　　三、传播效果研究的理论和实践意义
　　英国，麦奎尔，关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论：
　　1.常识理论。公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。以舆论的形式对传媒的活动产生重要影响。
　　2.现场理论：传媒内部工作人员所持的观点。直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
　　3.社会科学理论：从个人、社会与媒介三者关系出发，对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。社会科学的传播效果理论的影响对象包括：1、影响公众，推动社会舆论监督;2、影响媒介工作者，增强社会责任感;3、影响传播的立法、司法和行政。其基本观点是：在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。
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