2015年考研传播学知识点（23）

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　　第一节 传播效果研究的领域与课题
　　传播效果这个概念的双重含义：
　　1、 指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
　　2、 指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
　　构成了两方面：一是对效果产生的微观过程分析;二是对它的综合、宏观过程的考察。
　　传播效果的三个层面：
　　1、 引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果。
　　2、 作用于观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果;
　　3、 这些变化通过人们的言行表现出来，成为行动层面上的效果。
　　大众传播的社会效果的三个层面：
　　1、 环境认知效果
　　2、 价值形成与维持效果
　　3、 社会行为示范效果。向社会提示具体的行为范例或行为模式来影响人们的行动。“地位赋予”功能。
　　传播效果类型：
　　短期效果和长期效果;预期效果和非预期效果;积极效果、消极效果和逆反效果
　　英国，戈尔丁，大众传播效果的四种类型：
　　1、 短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。
　　2、 短期的非预期效果。“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。
　　3、 长期的预期效果。长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。推广与普及，知识的传播等。
　　4、 长期的非预期效果。整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。
　　每一个具体传播过程的每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。考察具体过程的传播效果，必须研究几个方面的课题：
　　1、 传播主体与传播效果。
　　2、 传播内容与传播效果。文本分析是基本方法。
　　3、 讯息载体与传播效果。
　　4、 传播技巧与传播效果。内容提示法、说理法、诉求法。
　　5、 传播对象与传播效果。
　　英国，麦奎尔，关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论：
　　1、 常识理论。公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。以舆论的形式对传媒的活动产生重要影响。
　　2、 现场理论：传媒内部工作人员所持的观点。直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
　　3、 社会科学理论。从个人、社会与媒介三者关系出发，对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。社会科学的传播效果理论的影响对象包括：1、影响公众，推动社会舆论监督;2、影响媒介工作者，增强社会责任感;3、影响传播的立法、司法和行政。其基本观点是：在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。
　　1.什么是传播效果?他有那些含义? 答：所谓效果就是指人的行为产生的有效结果。传播概念有双重含义：1、他指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理 态度和行为的变化。2、他指传播活动尤其是报刊 广播 电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会产生的一切影响和结果的总体。
　　2.传播效果分为那些层次?大众传播的社会效果的三个层面是什么?
　　答：(1)传播效果依据其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面;外部信息作用与人们的视觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果;作用与人们的观念或体系而引起情绪或感情得变化。属于心理和态度层面上的效果;这些变化通过人么的言行表现纯来，既为行动层面上的效果。 (2)社会效果的三个层面：环境认知效果;价值形成与维护效果;社会行为示范效果。
　　3.联系实际，举例说明什么是传播的逆反效果。
　　答：1)短期的预期效果.包括"个人的反应"和"对媒介自主权中宣传报道活动的反应"两种.
　　2)短期的非预期效果.这里也有"个人的自发反应"和"集合的自发反应"两类.前者指个人接触特定信息后所发生的\与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为,这些行为可能是有利于社会的,如从中学习知识或领悟人生道理;可能是反社会的,例如接触有害的传播内容所诱发的青少年犯罪等等.
　　3)长期的预期效果.指的是就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果.
　　4)长期的非预期效果
　　4.考察具体过程的传播之际，应注意那些环节和要素?
　　答：1、传播主题与传播效果--考察传播者
　　2、传播内容与传播效果--考察内容的主题和，观点，价值取向等信息在内的因素与传播效果的关联。
　　3、寻系载体与传播效果--寻系是通过语言，文字，声音，图形，画面，影象等载体传递的。
　　4、传播技巧与传播效果--传播技巧指的是唤起受传者的注目，引起他们呢的特定心理和行动的翻译，从而实现说服或宣传之预期目的的测略方法，包括内容提示法，说理法，诉讼法等，这些研究具有很强的实用性。
　　5、传播对象与传播效果--受传者不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对传播效果起着重要的作用。
　　5.什么是关于大众传播的影响和效果的“常识理论”现场理论和社会科学理论 ?
　　答：1、常识理论--即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而 形成的一些观点和看法。
　　2、现场理论--就是在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解，信息选择与加工的标准，采编业务技术规程，职业道德规范。这种理论直接支配着大众传媒的运营和日常的信息 传播活动。
　　3、社会科学理论--是从个人，社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量性研究而获得的系统知识。
　　第二节 传播效果研究的历史与发展
　　20世纪以来的传播效果研究，为传播学特别是大众传播学的诞生奠定了基础，并构成了它的一个主要领域。
　　三个阶段：
　　一、20世纪初至30年代末。“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”，核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应;能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
　　理论背景：大众传媒发展迅猛所带来的社会冲击，第一次世界大战的宣传战史研究以及宣传技巧研究;大众社会论。
　　评价：过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。
　　二、“传播流”研究与“有限效果”研究
　　40年代至60年代。
　　社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，实证考察。
　　三个主要研究领域：“传播流”研究;说服性传播的效果研究;“使用与满足”研究。
　　传播流：由大众传播发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。
　　拉扎斯菲尔德《人民的选择》，卡兹《个人影响》，罗杰斯《创新与普及》，克拉帕《大众传播效果》
　　《人民的选择》：
　　拉扎斯菲尔德，1940年，美国总统选举年，考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响。
　　在伊里县进行，又称“伊里调查”。
　　IPP指数分析。IPP指数：既有政治倾向指数，是一种从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。
　　IPP指数分析结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切关系。
　　提出一系列理论假说：
　　1、“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于他们既有的政治立场和态度。
　　人们的政治态度与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。
　　2、选择性接触假说：既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，也制约着人们对大众传播内容的接触。受众在接触大众传播信息时，更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。这种“选择性”接触活动的结果，更可能在加强原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。
　　选择性接触机制的存在说明，受众在大众传媒面前不是完全被动，而具有某种能动性。
　　3、意见领袖和两级传播：在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节。意见领袖对大众媒介的接触频度和接触量都远远高于和大于一般人。两级传播：大众传播并不是直接流向一般受众，而要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播——意见领袖——一般受众。
　　4、对大众传播效果类型的概括：无变化、小变化、强化、结晶、改变。
　　强化：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。强化是大众传播的最主要的效果。
　　结晶：使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。
　　改变：是受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。
　　在说服人们改变态度方面，大众传播甚至还不如人际传播更为有效。
　　《个人影响》和《创新与普及》
　　卡兹，《个人影响》提出了“中介因素”的概念。制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：1、选择性接触机制，包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三层次。说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，被回避的媒介和内容很难产生效果。2、媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。3、讯息内容——语言和表达等，方法和技巧不同会产生不同的心理反应。4、受众本身的性质。——受众既有立场、社会关系尤其是意见领袖的态度。
　　美国，罗杰斯，对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查。《创新与普及》，补充和修正两级传播概念。
　　大众传播过程两方面：一是作为信息传递过程的“信息流”，而是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众;后者是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。
　　罗杰斯把两级传播模式发展成“多级”或“N级传播”模式。
　　《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》是“传播流”研究的三部曲。
　　否定了“子弹论”观点，强调了大众传播效果和影响的无力性，“无力的大众传播观”。
　　克拉帕《大众传播效果》系统总结了“传播流”研究，提出关于大众传播效果的“五项一般定理”：
　　1、 大众传播通常不是效果产生的必要和充分原因，只是众多的中介因素之一，只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。
　　2、 大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便在这种强化过程中，也不作为惟一的因素单独起作用。
　　3、 大众传播对人们态度的改变需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。
　　4、 传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。
　　5、 传播效果的产生还受到媒介本身的条件以及舆论环境等因素的影响。
　　这些观点被称为“有限效果论”。
　　“说服性传播”的效果研究：
　　霍夫兰，陆军心理实验。
　　影片在传达战况信息方面是卓有成效的，影片制作的主要意图——鼓舞士气和激起对敌仇恨，却没有明显效果。
　　考察说服效果形成的条件，效果的形成不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种条件的制约。否定“魔弹论”效果观。
　　主要采用试验心理学方法，包括前后比较法和控制对照法等。霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起，成为传播效果研究的主要方法。
　　“有限效果论”的缺陷：
　　1、 只探讨了在态度和行动层面，而忽略了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用。
　　2、 只考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。
　　20世纪70年代，宏观效果理论。
　　90年代以后，传播效果研究的一个突出热点：探讨媒介技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响。
　　1.什么是“子弹论”?他们反映了什么样的大众传播效果观?
　　答：“子弹论”是错误的，它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述。
　　核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样.可以引起直接速效的反应;它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。表明大众传播拥有极大的影响力
　　2.试分析“有限效果理论”。
　　答：1.大众传播不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。
　　2.大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。
　　3.大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件;一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。
　　4.传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。
　　5.传播效果的产生，还受到媒介本身的条件(信源的性质、内容的组织)以及舆论环境等因素的影响。
　　总之，克拉帕的这些观点极力强调拉大众传播的无力性和效果的有限性，因而被成为“有限效果理论”
　　3.简述以下概念和范畴：政治既有倾向假说，选择性接触，传播流，意见领袖与两极传播，强化效果或“补强”效果，“结晶”效果，传播效果的中介因素?
　　答： 政治既有倾向性----指的就是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。
　　选择性接触---受众对那些与自己的既有立场，态度一致或接近的内容加以接触。、
　　传播流---由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。
　　意见领袖：---在传播活动中为他人提供信息、观点并对他人施加个人影响的人物。特征：社交范围广、信息渠道多、传媒接触大。
　　两极传播---“大众传播----意见领袖---一般受众“
　　强化”效果---指人众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。
　　“结晶”效果---是使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。
　　“改变”效果---指受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。
　　传播效果的“中介因素”主要有四种：(1)选择性接触机制——包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。(2)媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。(3)讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。(4)受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。
　　4.什么是”说服性传播“的效果研究?其代表学者和主要贡献是什么?
　　答：“说服性传播“指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。
　　霍夫兰(Carl Hovland 192l—1961)是耶鲁大学的实验心理学教授，是传播学奠基人之一。1953年出版了《传播与说服》。
　　5、谈谈传播效果研究的三个时期和效果观的变化。
　　答：从20世纪早期的子弹论到40年代至60年代的有限效果论，再到70年代的 以后的宏观效果，人们对大众传播效果和影响的认识经历了一个不断深化的过程。从表面上看，早期的子弹论与70年代以后的宏观效果理论都强调大众传播效果和影响的有利性，但两者之间有着本质上的不同 。也就是说，前者主张的是一种无条件的、无中介的绝对效果，而后者则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果作出的重新评价。
　　第三节 传播效果的产生过程与制约因素
　　一、 传播主体与传播效果
　　1、 信源的可信性效果
　　可信性包含两个因素：传播者的信誉，专业权威性。这两者构成可信性的基础。
　　霍夫兰，对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证研究。
　　“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大;可信度越低，说服效果越小。
　　树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。
　　2、 休眠效果
　　低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来。
　　说明了，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。
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