2015年考研传播学知识点（17）

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　　新媒体发展的社会意义：
　　1、 传播过程的双向性增强将改善受众的被动地位，增加传受双方的互动性;
　　2、 为人们进行信息的收集、处理和传输提供了空前便利的条件，提高传播的质量和效率;
　　3、 传播资源的丰富化将改变少数大众传播机构垄断资源的状况，为更多的社会成员、群体和组织成为能动的传播者提供了基础条件;
　　4、 人类传播范围扩展到世界，使人们的认知、判断和行为受到更多变量的影响。
　　“电子乌托邦”思想：对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。传播过程更加平等带来社会关系平等;每个人自主发表言论的权力和机会，公民参与公共事务或政治选举的可能，普遍民主的社会。
　　历史渊源：布莱士对报纸在舆论的合理化、理性化及政治民主化过程中的作用分析;库利“印刷意味着民主”;麦克卢汉将自己的理论建立在一种“媒介神化学”基础上;认为文字和印刷媒介与“人的堕落”对应。
　　评价：媒介技术或工具是中性的，本身并不必然导致某种“社会善”或“社会恶”;媒介工具是人的创造物，传播媒介的社会影响并不仅仅取决于媒介的技术或形式特性，而且取决于掌握和运作它的人和社会组织，取决于它们生产和传播的信息内容。
　　第二节 作为社会组织的大众传媒
　　作为传播者的大众传媒的特点：
　　1、 地位稳固。大众传媒与受众的角色关系是固定的。
　　2、 大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构。
　　3、 大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。
　　大众传媒是传播特权的拥有者。是现代社会主要的信息提供者，是制约社会信息环境的主要变量。
　　大众传媒的优势：
　　1、 专业的媒介组织，收集、加工、生产和传播信息的能力和效率高。
　　2、 具有公开可靠的信源，信息可信性和可确认性。
　　3、 形成了一整套为社会所广泛承认的行业规范和职业道德，形成了一套吸引和联系受众的有效机制。
　　大众传媒的组织目标与制约因素：
　　经济收益目标和非经济收益目标。
　　经营目标：大众传媒必须从事经营活动，维持传媒组织的自身生存和发展的前提。传媒必须面对市场，必须把自己的信息产品或服务作为商品在市场上销售出去。
　　经济收益来源：广告收益;信息产品的销售收益。
　　传媒的市场压力主要来自两方面：广告主和作为消费者的广大受众。
　　二者相互联系又相互矛盾：1、受众越欢迎、发行量越大或收视率越高，媒介的广告价值就越高。2、受众的利益与广告主的利益不是一回事，往往存在着对立关系。
　　宣传目标：非经济收益目标。宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权力或社会影响力等。与信息生产的特殊性分不开。信息生产属于与上层建筑直接相关的精神生产。任何大众传媒都有其政治、经济和意识形态背景，必须要为特定的利益服务。
　　宣传目标主要通过两种活动得到实现：
　　言论活动：直接的宣传功能。通过社论、评论等形式直接宣传某种思想、观点;
　　报道活动：在新闻或信息的选择、加工和刊载过程中贯彻传媒的意图和方针，获得潜移默化的宣传效果。
　　公共性和公益性：
　　依据：1、大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用。
　　2、 大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活。
　　3、 大众传媒是“稀有”公共传播资源的受托使用者，作为公共财产的使用人，必须对社会和公众承担相应的义务和责任。
　　这种公共性和公益性是大众传媒的权利基础：大众传媒拥有最大限度的采访权、言论权、编辑权和刊载权，并拥有广泛的舆论监督的权利。
　　另一方面，公益性和公共性对大众传媒的重要制约：要求传媒活动必须符合社会公共利益。必须坚持真实和客观原则，不得以虚假内容损害受众利益。制约的体现：法律形式的制约，受众监督和传媒自律。
　　公营媒介受宣传目标和公共性、公益性制约程度较高，主要目的是追求社会效益。也加强了经营活动。我国大众传媒也出现了产业化、集团化、营销化趋势。
　　私营企业的商业媒介受经营目标制约的程度较高，主要目的是追求利润。
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