2015考研新闻与传播硕士传播理论笔记1

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1.传播(Communication)的含义与类型
　　传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行过程。它具有的基本特点有：
　　社会传播是信息共享活动;社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现;从传播的社会特性而言，它又是一种双向的社会互动行为;传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间;传播是一种新闻，是一种过程，也是一种系统。
　　按照传播的范围及规模，传播可以分为自我传播、人际传播、组织传播和大众传播四种类型。其中自我传播属于非社会传播，人际传播、组织传播和大众传播属于社会传播。
　　2.五W线性传播模式/传播的循环互动模式/信息寻求模式
　　五W线性传播模式
　　5W模式是指拉斯韦尔于1948年在其《传播在社会中的结构与功能》一文中提出的传播过程模式。5W分别指Who(谁)、Says what(说了什么)、In which channel(通过什么渠道)、To whom(向谁说)、With what effect(有什么效果)。此模式被称为“拉斯韦尔模式”，奠定了传播学研究的范围和基本内容，对传播中的每个环节(控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究)都可以进行独立的研究。但这种模式过高估计了传播的效果，也忽视了反馈要素。
　　传播的循环互动模式
　　1954年，施拉姆在奥斯古德的观点基础上，在《传播是怎样运行》的一文中，提出了一个新的过程模式，被称为“循环模式”。该模式与直线模式有明显的不同：
　　没有传播者和受传者的概念，传播双方都作为传播行为的主体，通过讯息的授受处于你来我往的相互作用之中。
　　该模式的重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传播双方的角色功能;参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演者译码者、解码者和编码者的角色并相互交替这些角色。
　　这一模式强调了社会传播的互动性，并把传播双方都看作是传播行为的主体。但这个模式把传播双方放在完全对等或平等的关系中，与社会传播的现实情况不符。这个模式能够体现人际传播特别是面对面传播的特点，却不适用大众传播的过程。
　　信息寻求模式
　　多诺休与蒂普顿在1973年提出这一模式，认为人们找寻信息始于对某种信息的“关注”，然后依靠个人的经验、自我评价和目标找寻与其对应的信息。凡是与自身的经验、评价不一致的信息会被拒绝;发现想尽的信息，要进行几次反复的评价和修正，以便决定取舍;找寻的过程中，还有宽聚焦和窄聚焦的选择，这是一种个人寻求信息的策略。
　　如果信息寻求者对“行动问题”给予肯定的回答，那么现实形象将部分决定其采取什么行动。如果信息寻求者将某些刺激置于优先地位，在评估这个处境时，他或者可以选择关闭。
　　在信息寻求过程中，因为存在对信息的反复评价和修正，可能导致信息寻求者自身经验的补充和修正，他的新经验可能改变其对环境的感受和自我评价，其信息寻求方式也可能得到修改或增强。
　　这一模式突出了寻求信息时的社会心理，对了解人民寻求信息时的内心状态很有帮助。
　　3.传媒新闻传播中的控制(把关)
　　“把关人”是传播学四位奠基人之一卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的一个概念。在对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程中，播传媒介形成一道关口，通过这个关口传达给受众的新闻或信息只是少数。“把关人”既可以指个人，如信源、记者、编辑等，也可以指媒介组织。
　　大众传媒在新闻与信息的生产与传播过程中起着重要的控制作用，新闻选择的“把关人”理论说明：社会上存在着大量新闻素材，新闻报道不是、也不可能是“有闻必录”，而是存在一个取舍选择的过程;在这个过程中，传媒组织形成了一道关口，通过这道关口传达受众的新闻只是众多新闻索材中的少数。
　　媒介的新闻选择是根据一定的标准进行的，这些标准包括：(1)新闻信息的客观属性;(2)专业标准和市场标准(新闻价值和新闻要素);(3)媒介组织的立场和方针。
　　“把关”过程的实质：
　　(1)大众传媒的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是根据传媒的立场、方针和价值标准而进行的取舍选择和加工活动;
　　(2)新闻和信息的选择尽管受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但是与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、优先得到传播;
　　(3)媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽有记者、编辑个人的活动,但“把关”的结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。
　　4.传媒与受众研究(作为权利主体的受众/作为市场的受众)
　　19世纪末20世纪初，随着大众传播媒介采取企业经营形态而出现的一种受众观。在这种观点看来，大众媒介的新闻报道和信息传播活动是各媒介企业通过竞争向消费者提供的商品或服务，这些消费者通常被称为“市场”。
　　把受众看做市场或消费者的观点，是建立在以下几个基本认识的基础之上的：
　　(1)大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去;
　　(2)要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，换句话说，即能够满足消费者的各种需求;
　　(3)传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。
　　把受众视为“市场”的观点反映了大众传播活动的某些属性，如商品性和竞争性等，但也有其局限性：
　　1) 它容易把媒介与受众的关系固定为生产者和消费者的关系，忽略了民众的传播权利;
　　2) 它更多的着眼于受众作为商品购买者的属性，而不能反映更深层次的社会关系和意识形态;
　　3) 这种观点更容易把商品的“销售量”――收视率或发行量作为判断媒介成功与否的唯一标准，而把内容质量和社会效益放在次要的位置上;
　　4) 这种观点只能使人从媒介立场出发看问题，而不是从受众和社会的立场出发看问题。我们只有把受众看作是传播的权利主体，才能够正确对待受众。
　　“能动的”受众观指出受众可以作为权利主体。受众不仅仅是传媒信息的使用者和消费者，他们还作为社会共同体的成员或公众拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中的基本权利包括：
　　1.传播权——即一般意义上的表现自由和言论自由的权利;
　　2.知晓权——通过大众传播渠道获得信息的权利，尤其指对公共权力机构的活动所拥有的知情或知察权;
　　3.媒体接近权——利用大众传媒阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，其中的一项重要内容是反论权;
　　4.媒介监督权——大众传播的信息生产和传播活动涉及受众广泛的利益，有权通过各种形式对传媒的活动进行监督。
　　受众在作为群体成员行动之际，对大众传媒表现出某种能动性，一是“能动的选择”，即选择那些与自己的群体利益、规范和文化背景相合的传播内容加以接触;二是“能动的解释”，即按照自己的利益、立场和意识形态来解释和理解在大众传播的信息。能动的受众观认为大众传媒不可能随心所欲地操纵和支配受众。
　　“被动的”受众观指的是“受众即市场”论。它是在19世纪末20世纪初，随着大众传播媒介采取企业经营形态而出现的一种受众观。在这种观点看来，大众媒介的新闻报道和信息传播活动是各媒介企业通过竞争向消费者提供的商品或服务，这些消费者通常被称为“市场”。把受众视为“市场”的观点反映了大众传播活动的某些属性，如商品性和竞争性等，但也有其局限性：1) 它容易把媒介与受众的关系固定为生产者和消费者的关系，忽略了民众的传播权利;2) 它更多的着眼于受众作为商品购买者的属性，而不能反映更深层次的社会关系和意识形态;3) 这种观点更容易把商品的“销售量”――收视率或发行量作为判断媒介成功与否的唯一标准，而把内容质量和社会效益放在次要的位置上;4) 这种观点只能使人从媒介立场出发看问题，而不是从受众和社会的立场出发看问题。我们只有把受众看作是传播的权利主体，才能够正确对待受众。
　　5.传媒的传播效果研究(议程设置论/沉默螺旋理论/培养理论)
　　议程设置：
　　由美国传播学者麦克姆斯、唐纳德•肖最早提出。这种理论认为大众传播只要对某些问题予以重视，为公众安排议事日程，那么就能影响公众舆论。议程设置功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。
　　特点：
　　1)议程设置的着眼点是完整意义上的效果形成阶段的最终阶段，即认知层面上的效果;
　　2)议程设置理论所考察的，是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果，着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响;
　　3)议程设置暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。
　　主要观点：
　　1)大众媒介往往不能决定任命对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关议题来有效左右人们关注某些事实和意见，以及人们谈论的先后顺序;
　　2)大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动;
　　3)媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人，其个人议程和大众媒介的议程有更多一致性;
　　4)该理论不仅关注媒介强调哪些议题，而且也关注这些议题是如何表达的。
　　沉默的螺旋：
　　最早见于1974年诺依曼在《传播学刊》上发表的一篇论文。这个假说由三个命题构成：1)个人意见的表明是一个社会心理过程;2)意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程;3)大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。
　　“沉默的螺旋”理论重新提示了一种“强有力”的大众传播观：
　　1)舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果;2)经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知;3)这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。
　　不足：1)假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”不应是一个不变的常量，而应是一个受条件制约的变量;2)“多数意见”的压力以及对它的抵制力，按照问题的类型和性质应有程度上的不同;3)“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约;4)由于它在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至到忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。
　　“沉默的螺旋”假说的重要意义：
　　1)它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用;
　　2)它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。
　　培养理论：
　　美国学者格伯纳等在实证考察的基础上提出。他们认为在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响。由于大众传媒的某些倾向性，人们心中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间出现很大的偏差。这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的“培养”过程，它在不知不觉中制约人们的现实观。格伯纳认为，大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员”，而且是缓和社会矛盾冲突的“熔炉”，是维护现存制度的“文化武器”。
　　培养理论一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播中形成“共识”过程中的巨大作用;另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向所带来的社会后果。培养理论尤其强调电视媒介在形成“共识”中的作用。
　　培养理论的核心观点：
　　传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的;它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。
　　社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对给社会有一种“共识”，也就是客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各种部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。