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三、中国的传媒史
1.关于邸报的简单叙述
封建官报在宋朝有了较大的发展，当时称为“邸报”、“朝报”、“邸钞”、“进奏院状”、“状报”，“邸报”是其中最流行的称呼。“邸报”的发行机构是各地派驻首都的进奏院。
“邸报”的发行制度：门下省编定，给事中判报，通过进奏院的各地进奏官“报行天下”。“邸报”的内容主要是皇帝的诏书命令，皇帝的起居言行，封建政府的法令、公报，有关官吏任免赏罚的消息和大臣的章奏文报(重大军情)。“邸报”的新闻发布工作受到封建政府当权派的严密控制。
宋朝的新闻检查制度：“定本”制度。(新闻检查制度。公元999年。为控制新闻发布，进奏院要把编好的样本送枢密院审查，通过的样本叫“定本”)宋朝的“邸报”大部分是手抄的，其中的小部分可能使用雕板印刷。
2.19世纪上半叶西方报刊在中国的简单情况(《察世俗每月统记传》/《东西洋考每月统记传》/《万国公报》/《字林西报》)
《察世俗每月统记传》
《察世俗每月统计传》是世界上第一份中文近代报刊，它是1815年8月5日在马六甲由米怜主编的免费赠送的宗教月刊。该刊以传教为宗旨，绝大部分内容是阐述基督教教义，其次是宣讲伦 理道德，再次是介绍天文学等科学知识，后期增辟专栏，介绍世界各国概况，涉及时政，语言风格生动平易，通俗易懂。创造了“孔孟加耶稣”的对华宣传模式。它的创办标志着中国近代报刊开始。
《东西洋考每月统记传》
1833年8月1日在广州创刊，由郭立士创办、主编，是在中国境内出版的第一份近代中文报刊，内容包括宗教、政治、经济、科学文化知识、新闻和杂俎等各方面，以时事政治为主，宗教退居次要地位，不再刊载解释教义的专文，言论主要用来宣传中外人士之间的行为准则。1834年1月，发表《新闻纸略论》一文，叙述了报纸的起源、新闻自由和当前西方一些国家的报纸出版情形，是我国中文报刊上刊载的第一篇新闻学专文。1838年10月停刊。
《万国公报》
前身是1868年于上海出版的《中国教会新报》，由林乐知创办并任主笔。1874年9月5日，自第301期起改名《万国公报》，仍为周刊，读者对象由基督教徒扩大为社会各界人士，淡化宗教宣传，时事色彩强烈，它全录《京报》并报道全国新闻，此外还介绍西方政治模式和西方科技知识，对维新变法起了推动作用。该报反对中国资产阶级革命，攻击污蔑孙中山，希望中国的社会改革沿着西方列前所期望的殖民化道路发展。
《字林西报》
1864年, 北华捷报馆将《每日航运与商业新闻》改组为综合性日报独立出版，报纸组织改组为字林洋行, 故名曰《字林西报》。《字林西报》开始重视并日益加强新闻报道工作，曾一度独享刊登路透社电讯的特权。对言论也十分重视, 经常对中国政局与中外关系发表意见, 但其基本态度是为英美侵华活动辩护, 反对中国人民的革命斗争事业。《字林西报》发展成为近代中国历史最长, 影响最大的英文报纸。
3.解放前的三大民营商业报纸《申报》/《大公报》/《新闻报》
《申报》
1872年4月30日，《申报》创刊(初名《申江新报》)，初为两日刊，第五期开始为日刊，星期日休刊，自1879年4月27日起星期日正常出报。1884年，《申报》加强新闻报道、提高时效性、扩充篇幅、重视副刊、改进纸张，深受读者欢迎，广告激增。创办人美查以盈利为目的，因而十分重视办报质量。美查将编辑大权交给蒋芷湘、钱昕伯，《申报》成为第一家一直由中国人主持笔政的报刊。1889年10月15日，美查将所营事业改组为美查兄弟有限公司，收回原本后回国，《申报》成为中外合资经营报纸。
《大公报》
1902年6月17日，《大公报》于天津法租界创刊，满族人英华自任社长。在政治上，《大公报》主张变法维新、保皇立宪。对外先亲法，后转而亲日，由于在天津租界出版，敢于揭露清政府的黑暗和贪官污吏罪行。文字以通俗的文言为主，《大公报》以其报风严肃，有“敢言”、“替劳苦大众说话”的特点，广受欢迎，它是中国新闻事业史上出版时间最长的中文日报。
《新闻报》
《新闻报》创刊于1893年2月17日，初创时日出对开1张。1899年11月4日，丹福士因拮据宣告破产，时任上海南洋公学校长的美国人福开森买下《新闻报》,聘任汪汉溪为总经理，金煦生为总编辑。1893年12月，《新闻报》开始出版画报单页，用随报附送石印画报的办法争取读者，开我国日报定期附送画页的先例，每月还加送总目一张，以便读者订阅。《新闻报》于1894年4月创刊《新闻报馆画报》。1894年，即《新闻报》出版一年后，发行数字已由初创时的300份增加到3000份，仅次于《申报》而位居第二。
4.1949年前中国国民党的四大传媒(中央社/中央广播电台/《中央日报》/《扫荡报》)
中央社
1924年成立于广州，1927年5月迁往南京，由国民党中央宣传部主管。1932年5月，国民党中央任命萧同兹为社长。“中央社”实行“工作专业化”、“业务社会化”、“经营企业化”的方针，在各大城市和省会城市设立分社或通讯员办事处，垄断了国内新闻来源。它还“收回”了外国通讯社在华的直接发稿权，同路透社、美联社、哈瓦斯社等外国通讯社签订了交换新闻合同，以此来垄断国际新闻来源。
中央广播电台
“中央广播电台”于1928年8月1日开始在南京播音，全称为“中国国民党中央执行委员会广播无线电台”，呼号为XKM，发射功率500瓦。1932年11月建成新台，呼号改为XGOA，发射功率扩至7500千瓦，为亚洲之冠。
《中央日报》
1927年创刊于汉口，初为国共合作条件下国民党中央党部宣传部主办报纸。4开5张，逢周日增出《我们和世界》一张，综合评述一周来的军事、政治、党务以及国内外新闻。另有英文版，材料皆取自中文版，由林语堂等担任编辑工作。“四·一二”和“七·一五”政变后停刊，共176号。1928年上海复刊，日出3大张12版，1928年停刊。该年冬迁南京，1929年2月1日正式出版，国民党中央机关报。由中央宣传部党报委员会直接管辖，叶楚伧任主席，下设经理、编辑两部。1932年整顿，实行社长负责制，程沧波任社长。在事业上发展迅速，兴建新楼，轮转机印报，日出3大张，销数增至3万份。“七·七”抗战爆发后，立即采取应变措施，派部分人员水陆两路向南、南西迁移，建长沙、重庆版。后又在昆明、成都等地办分版。抗战胜利时已建成一个庞大的《中央日报》报团，为当时中国规模最大的报业集团。
《扫荡报》
由国民政府军事委员会南昌行营政训处处长贺衷寒创办并主管，前身是1931年3月由贺衷寒在南昌创办的《扫荡三日刊》，1932年6月23日扩版改名为《扫荡报》，对开日刊。报名是贺衷寒先提出、由蒋介石核定的，贺衷寒还亲自题写了报头。《扫荡报》最初是为“攘外必先安内，抗日必须剿匪”办的，使命是扫荡国民革命途程中的障碍，辅助军事上的安内攘外工作。
5.1949年前中国共产党的代表性传媒(《解放日报》/《新华日报》/新华社/延安新华广播电台)
《解放日报》
1941年5月16日《解放日报》在延安创刊，由《新中华报》和《近日新闻》合并而成，1947年3月27日停刊。第一任社长为博古，总编为杨松，该报是革命根据地出版的第一个大型的、每日出版的中共中央机关报，也是抗日战争时期及解放战争初期革命根据地出版的第一个大型的、每日出版的中共中央机关报，也是抗日战争时期及解放战争初期革命根据地影响最大的报纸。
1942年4月1日，《解放日报》在中共中央指导下进行改版。刊登了中宣部《为改造党报的通知》，随着整风运动的深入，《解放日报》又提出了“全党办报”的方针，强调党报必须由全党来办。1942年10月28日，《解放日报》还开辟了《新闻通讯》专栏，为抗日民主根据地的报纸上最早出现的新闻学研究专刊之一，这些文章、文件初步奠定了中国无产阶级新闻学理论的基础。
《新华日报》
1938年1月11日，《新华日报》在汉口创刊，最初由潘梓年任社长，王明任董事长。作为抗战时期中国共产党在国统区公开发行的唯一一份大型日报，《新华日报》在汉口出版的9个多月时间里，大力宣传了中共中央有关抗日民族统一战线和”团结抗战、持久抗战“的战略方针以及毛泽东等提出的游击战争理论，无情揭露了日寇侵华阴谋和罪行，及时报道了中国军队的抗日成绩。
1938年10月26日，《新华日报》开始在重庆出版，在这一时期，《新华日报》克服物资方面、出版方面的困难，并同国民党的新闻检查制度进行坚决的斗争。
新华社
全称“新华通讯社”，是中华人民共和国的国家通讯社，其前身是1931年11月7日创建于江西瑞金的红色中华通讯社，简称“红中社”。1937年1月红中社改名新华社。1939年初，新华社与《新中华报》分离，开始走向独立发展新阶段。1949年3月，该社随党中央进入北京。1950年，新华社组建为国家通讯社。
延安新华广播电台
延安新华广播电台是中央人民广播电台的前身，是中国第一座广播电台，中央人民广播电台是中华人民共和国国家广播电台，是中国最重要的、最具有影响力的传媒之一。延安新华广播电台诞生于1940年12月30日的中国革命圣地延安，是中国无产阶级广播事业的开端。1949年3月25日延安新华广播电台(撤出延安以后，改名"陕北新华广播电台")开始在北平播音，使用北平新华广播电台呼号，1949年12月5日，正式定名为中央人民广播电台。
6.改革开放前中华人民共和国的传媒体系(以《人民日报》为代表的党报体系/中央广播事业局管辖的人民广播电台体系，以及影响很小的以北京电视台为代表的电视台体系/全国新闻总汇——新华社)
以《人民日报》为代表的党报体系
中央广播事业局管辖的人民广播电台体系，以及影响很小的以北京电视台为代表的电视台体系
全国新闻总汇——新华社
新华社明确提出要使自己成为“消息总汇”、成为党和政府以及人民群众的耳目喉舌。
(1)新华社在国内外事业的发展
新华社用10年时间基本建成了在国内和国际的广播通讯网，为成为世界级的通讯社奠定了基础。
到1966年初，新华社的国外分社发展到51个，驻外记者达85人，形成了以亚非拉地区为主的国际报道网。国外的出稿站也达到26个，新华社的新闻稿可以分别用9种文字出版发行到世界近百个国家和地区。对外广播也改变了过去只有一种英文语言的状况，逐步发展到用英、法、俄、西班牙、阿拉伯五种文字对外广播。
新华社对内的新闻报道在“大跃进”中犯了严重的错误，存在着大量失实、片面、虚夸的现象。因此，从1960年开始，新华社开始纠正在国内宣传报道中出现的“左”倾错误。经过几年正反两方面经验的总结与学习，新华社的记者在思想和作风方面都发生了可喜的改变，很多记者深入基层，观察生活，调查研究，由此涌现出大量优秀成功的新闻报道。
(2)《参考消息》的改版和扩大发行
《参考消息》是新华社编印的一份内部刊物，创办于革命战争年代，它选载当天收到的各国通讯社和国民党中央社播发的消息，以及各国期刊、台湾和香港报刊发表的有参考价值的资料文章编辑出版，建国后为16开本，每期约十几页，仅供党内外的高级干部阅读。
1956年12月18日中共中央发出关于扩大《参考消息》订阅范围的通知，决定从1957年3月1日起，把阅读范围扩大到县委委员以上或相当于他们级别的党内外干部。1958年12月，经中共中央批准，《参考消息》的读者范围进一步扩大到机关团体、企业的干部和高等院校的学生。《参考消息》的改版和扩大发行与当时变幻的国际局势紧密相关，是为了便于党内外干部更多地了解国际时事，特别是了解敌人和朋友双方面的情况。
7.改革开放后传媒在市场经济条件下的大发展
改革开放近30年，中国传媒经济得到了快速发展，呈现十大特征。
特征一：传媒经济成为国民经济的一个重要产业
2005年全国新闻出版业实现增加值1900亿元，约占当年全国GDP的1%，占第三产业增加值的2.6%。从1991年-2000年的10年间，中国传媒广告经营额由35亿增长到712亿，年平均增长率35%，远高于同期GDP年均8%的增速。1978年，全国只有180多种报纸，现在已经有2000多种，期刊从900多种发展到现在的9000多种。无论从产值看，还是从社会影响力看，传媒业已经成为中国文化产业的龙头。但与国外比较，中国传媒业仍然不是支柱产业。这是因为，从经济学来说，作为一个产业如果能够占国民经济总量的5%，那么这个产业基本可以称为国民经济的支柱产业，但我国传媒经济的规模还不够。目前，美国媒体业可以说是支柱产业，年出口达900亿美元，成为与军事工业并驾齐驱、主导美国经济的支柱产业。
特征二：传媒产品是商品得到业界认同
以报纸为例，在报业经营过程中，报纸经过编辑、印刷，出售给读者，而读者通过阅读，实现了报纸的使用价值，所以，报纸其实就是商品——虽然这种商品有特殊性。在计划经济时代，人们不敢承认这一点。是否将报纸视为报业经济活动中的商品，关系到能不能全面正确地认识报纸，关系到报纸能不能有最大限度的发展空间，关系到能不能发展、壮大传媒经济。在市场经济条件下，报纸是商品，具有商品所具有的共性，即价值和使用价值，报纸的价值是社会效益与经济效益的结合，其使用价值是读者需要的信息。因此，它遵循有关商品一般的规律、价值决定的理论、按照价值量进行交换的规律，表现形式为：报纸的收入由政府资助转向依靠市场获得，在市场中定价和营销。
特征三：规模经济与范围经济开始发挥作用
规模经济与范围经济不仅是微观经济学中的一个重要概念，而且是产业组织理论研究的核心问题。简单地说，规模经济是指由于规模的扩大而导致长期平均成本降低所带来的经济节约性。传媒业的规模经济是指随着传媒业务规模的扩大而发生的单位运营成本下降、单位收益上升的现象，如杂志发行到一定数量后，印刷的成本就下降。范围经济是指如果增加产品的种类或拓宽经营范围而节约成本，则范围经济存在。如组建报业集团就是发挥传媒业的范围经济效应。从1996年传媒业开始组建集团，广州日报报业集团率先成立，从此，各地纷纷组建各种媒介集团。截至中国入世前，我国已有26家报业集团、8家广电集团、6家出版集团、4家发行集团。入世5年后，传媒主管部门指导集团建设的思路和方针正在调整。主管部门对于传媒集团寄予很大希望，要求积极推进集团化建设，把传媒做大做强。这一指导思想是正确的，但目前组建工作基本上是政府行为，而不是通过兼并、联合、重组，实现跨媒体、跨区域、跨行业的发展，不是一种根据市场经济原则而组建的经济行为。
特征四：技术成为传媒经济的最重要驱动力
研究表明，技术进步在传媒劳动生产率的提高中具有“爆发力”的作用。在传播史中，传播技术的每一次进步都对传播文明产生了最深刻、最重大的影响。依靠与生俱有的口耳功能，人类具有了最原始的“口耳相传”传播方式;文字工具的发明，使人类有了可靠记录信息、保存信息、传播信息的能力;印刷技术的发明，使人类有了更加有效的传播手段，可以实施更为广泛的传播;电子技术的诞生，使得传播真正突破了时间与空间的限制，使人类又进入了一个可视、可听的传播情境，传播的效果有了质的飞跃。经济学告诉我们，经济发展依靠四个轮子——人力资源、自然资源、资本构成和技术，而技术是传媒进步最重要的因素。由于技术的进步与创新，促使传媒从最新的技术变革中汲取营养，完成了向更高级传播方式的跨越。技术快速应用于传媒，新闻采访、编辑、出版、营销各个流程发生了根本性的变化，大大提高了传媒的生产效率。
特征五：传媒的无形增长和有形增长并重
有形增长，指的是传媒的固定资产迅速增加，很多城市的电视台、电台和报社成为当地的文化性标志建筑。在经济学上，固定资产价值的实际水平和增长速度，往往能够反映一个组织的生产规模、经济实力和发展后劲。我国31家省级党报在1991年底所拥有的固定资产价值，平均每家为26340.89万元，省级党报拥有的固定资产的平均值是：1979年为2118.87万元;1989年为5178万元，1989年比1979年增加 144.37%。截至1999年底，我国省级党报固定资产价值超过1亿元的共有22家。从历史动态的角度看，我国省级党报所拥有的固定资产价值，呈现上升趋势。无形增长，指的是传媒发挥品牌效应。以晚报为例，晚报利用多年形成的信誉优势，能给报业带来特殊的社会效益与经济效益。这种优势体现在五个方面：其一，晚报的办报时间较长，在都市中拥有一大批固定的读者群，一些老牌的晚报，更使读者产生了一种割舍不断的“晚报情结”;其二，晚报贴近读者，贴近生活，与大众息息相关，成为维护百姓利益的一份报纸，在群众中有良好口碑。目前全国有晚报150家，其中不下50家已具有“品牌效应”;其三，晚报能够获得金融机构和其他经济组织的信任，在资金的筹集上能得到较多的优惠;其四，在发行渠道上，晚报是最早借助自费市场而发展的报纸，有固定的发行渠道与良好的业务关系，赢得客户和读者的信赖。这就是传媒的无形资产的优势。
特征六：编采与经营分离，经营上逐步按照现代企业制度运营
改革近30年，中国传媒人在市场经济框架内，不断打破不适合生产力要求的陈旧的管理模式，摸索新机制，引入市场机制，寻找公有制的新实现形式，发展、壮大了传媒经济。20世纪80年代，传媒内部是“强事业，弱企业”的格局，经营收入仅仅是国家财政拨款的补充。传媒与商业联姻的两大重要举措——事业单位企业化管理和恢复报纸广告——进入90年代，有了突破性的进展，传媒的广告收入不断增加。进入20世纪90年代，全国各级报纸都面临着“如何适应市场经济，争取新的繁荣”的问题，1993年，多数新闻单位坚持“两个轮子”的办报方针，重视经营管理，实行独立经济核算，一部分新出版的报纸则直接按市场化模式办报。2000年，报业集团更是将市场化推向高潮，在管理上，探索编采与经营分离，对于编辑部分，实行国有独资，全部资产是国有资产;但经营部分，按照现代企业制度建立，改成多元投资，国有持大股，促进了传媒经济发展。同时，探索了股份制传媒、股份合作制传媒、跨区域传媒等多种形式，不但在工资制度、劳动制度、财务制度上进行改革，而且在人事制度、精简臃肿上均采取了积极措施。这是传媒的机制创新，这也是传媒业界对改革难点的探索。
特征七：看得见的手和看不见的手共同发挥作用
传媒和一般工商企业的最大不同，在于它的外部性特征。外部性是经济学概念，指的是传媒的报道所产生的成本和收益超出了自身的边界而向外部“溢出”。外部性既有负面的，也有正面的。舆论引导得好，会促进社会进步;舆论误导，则会激化矛盾。因此，既要充分发挥市场调节的作用，又要加强和完善新闻出版的行业调控。这里，要点有三：一是建立一种公平、公开、规范有序的市场环境。对于市场化的传媒，尽可能用市场化的手段加以调控，主要是建立传媒退出机制，让其在市场中真正能够优胜劣汰。二是合理布局，科学地确定传媒品种。在计划经济下，中国的传媒同质化现象严重，主要是缺乏定位的准确分析。常常是一类报纸中央有、地方也有。从营销学上说，如果市场狭孝产品趋同的话，竞争是很残酷的。广州市人口1000多万，经常读报纸的可能只有200万，欣赏都市报这一类型的读者就那么多，原先一家都市报尚不觉得如何，等到增加至几家甚至十几家时，市场划小了，利润减少了，竞争加剧了——都市报中的同质化现象非常值得忧虑。同质化的结果是发生价格大战、广告大战、发行大战，直到版面大战。发生版面大战，靠新闻炒作，各出奇招——今天这张报纸发行送油，明天那家报纸搭报送米，有的报纸零售奖票，既增加了报纸的成本，又扰乱了报纸市场的正当竞争，更重要的是影响了整个报业的声誉。个别媒体广告违法率相当高，有的达到30%。解决传媒市场泛滥的重要措施是科学地确定品种，不能让传媒随便改报名，从审批源头上加以制止，不然一害社会、二害读者、三害传媒。三是加强法律调控，中国对于传媒的调控以政府调控为主;而西方国家对新闻业则是以法律调控为主。
特征八：媒体品牌时代已来到
受消费市场步入买方市场的影响，传媒市场的供求关系发生了变化，由过去的“供不应求”转变为“供过于求”，传媒市场的“过剩时代”已来到，媒体品牌时代来临。中国媒体的品牌建设大体上可以分为三个阶段：其一是上世纪90年代中期陆续创刊的都市报，打破了党报、晚报的垄断经营时代，媒体开始进入垄断竞争时代，媒体的品牌建设开始了第一轮尝试;其二是上世纪末陆续诞生的网络媒体和新媒体，打破了媒体市场的相对均衡，加剧了媒体的竞争，一批媒体开始推进品牌塑造与经营;其三是最近一两年来，伴随着新媒体的逐渐强大以及新媒体应用的丰富和普及，具有了一定品牌积累和经营实力的传媒一方面迫于新媒体的竞争压力、一方面具有了经营扩展和品牌延伸的冲动，开始进行品牌延伸和跨媒体运作。虽然媒体品牌的诞生在中国只有短短十年左右，但其发展迅猛。2006年第三届世界品牌大会上，世界品牌实验室和世界经理人周刊联合发布了2006年《中国500最具价值品牌》排行榜，其中包括44家传媒品牌;而2004年仅有40个品牌入选，其中还包括5家网络媒体。
特征九：出现了区域发展不平衡
中国社科院《2007年：中国文化产业发展报告》显示，我国目前已经形成长江三角洲、珠江三角洲、环渤海地区三大文化产业带。其中，广东、北京、上海、浙江、江苏、山东等东部6省市的文化产业资产拥有量均超过1000亿元，合计占全国文化产业总资本的66.08%，而西部12省区市文化产业资产拥有量合计只占全国的11%;东部10省市文化产业的年营业收入额合计占到全国文化产业全年营业总收入的4/5，西部则不足1/10。与中国东、中、西部经济发展不平衡的形势相一致，传媒产业发展也存在着较大的区域不平衡发展态势，规模较大、业绩较好的媒体集团与规模较孝业绩较差的媒体相比，存在相当大的差距。经济发达地区的省级党报经济状况蒸蒸日上，经济不发达地区的省级党报经济状况很脆弱。资料表明，拥有固定资产最多的省委机关报与拥有固定资产最少的省级党报，实际资产价值相差32倍，即为10亿元比3000万元人民币。区域发展不平衡的原因，除了国家的整体战略外，还在于有的地方传媒业发展思路单一，产业结构雷同，区域特色不明显。湖南卫视也在中部，但它注重转化机制，后来居上。因此，不能借口区域问题而无所作为。传媒的发展最终是先占有市场，转换快的先获取最大的利益。
特征十：分众化趋势明显
这受到消费多元化和网络的双重影响。由于社会经济发展水平的提高，人们收入水平的提高，导致了人们的消费层次、消费水平、消费能力在发生变化。当收入达到一定水平以后，一个社会就会出现分众化的发展趋势。在发达国家人均国民生产总值达到3000美元-5000美元的时候会出现这种变化，而在北京、上海、广州已经达到了这样的水平，分众化的趋势非常明显。从营销学上说，一个传媒面临着无数的市场机会，但是它必须学会放弃。20年前的受众，10人一种需要;10年前的受众，一人一种需要;今天的受众，一人10种需要。一个传媒不能满足所有受众的所有需要，也不可能满足一部分受众的所有需要，也不可能满足所有受众的一部分需要，只能满足一部分受众的一部分需要。这就是分众化时代传媒营销的实质。第二是互联网的影响，它改变了人们的消费方式，改变了人们的需求，改变了人们的观念，同时改变着人们对媒体、对传媒的接触方式。今天的媒体是提供平台，让公众的参与——这并不是传媒的终结，而是价值创造的转移，网络传播时代更多的价值来自公众参与。
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发表于 2016-7-28 11:52:55