2019考研管理学：案例分析之雪豹公司的成长

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    雪豹公司地处浙江省钱塘江畔，是一家创办于1984年11月的乡镇企业。它凭借5000
元资金、24名职工和借来的两间旧房艰苦创业，以灵活的机制在市场竞争中迅速崛起，成为中国服装行业的“八强”之一。
    自创业至1989年起，雪豹公司的生产、销售走的是代人加工、请人代销的路子，企业难以有大的发展。自1989年起，雪豹人开始根据市场变化，自建销售网点进入市场。从那时起，他们不断根据形势的变化改进营销策略，演义出开拓市场的“三部曲”。
    “自建网点进市场”是雪豹开拓市场的第一步。1989年，雪豹公司在充分调研市场的发展趋势后，认为今后几年将是国内皮衣市场的快速发展期，要想占领市场就必须改变当时要人代销的营销体制。他们首先瞄准了作为国内经济中心、文化中心的上海市，认为上海消费者层次高、客流量大，占领上海市场可以辐射全国。当年11月，专营“雪豹”皮衣及其系列产品的上海雪豹皮草行正式成立，并以优质的产品和服务迅速在上海站稳了脚跟，很快创出了“
雪豹”牌子。
    随后，雪豹公司在杭州、北京、沈阳、成都等国内20余个大中成都市建立了雪豹皮草行或分公司，这些皮草行、分公司牢牢把握质量、价格、服务等市场竞争环节，迅速地占领了当地市场。在质量和款式上，各地每日向公司公司反馈市场信息，公司建立了销售信息处理系统
，何种款式、何种色彩的产品销势如何，一目了然。公司公司则根据市场信息安排生产，真正做到了以销定产。企业全体职工生产围绕销售转，销售跟着市场走，形成了产销良性循环的发展局面;在价格上，公司公司严格控制出厂价、批发价与零售价的差率，使雪豹皮衣不因货紧而价昂，在消费者中树立了良好的形象;在服务上，上海雪豹皮草行在全国第一家推出
“雪豹回狼家”保管，到秋到再发还消费者。1990年以来，“回狼家”皮衣已累计达20余万件。这些服务措施免除了消费者的后顾之忧，在社会各界引起了强烈反响，有力地促进了企业营销工作。
    从1989年至1994年，这些内销网点销售了该公司70%的内销产品。“雪豹”也因产销合一的营销机制在国内很快创出了名气。许多同行业企业群起仿效，纷纷在上海开设皮草行。在高
峰时，上海仅石门路一带即即百余家，形成了“皮草一条街”，这些皮草行的销售与服务方式也纷纷效仿“雪豹”。上海新闻界与工商界将其称为“雪豹现象”。
    但是，从1994年下半年起，市场发生了明显的变化。雪豹人认识到，完全以内销网为主的营
销机制难以适应市场的变化和企业发展的需要。因此，公司公司决定转变已有的销售体制， 变单腿走路为多管齐下，走工商联手开拓市场之路。
    首先，该公司加强了对自有内销网的管理，保优弃劣，对一些竞争激烈、内部管理不善的皮草行或分公司如哈尔滨、长春、南京等网点实行关停并转，对其它一些皮草行，通过加强管理，内销网形成了以沪、京、杭为中心的销售“金三角”以及沈阳、成都两个重点销售城市。
    其次是变等客上门为招客上门。自从建内销网以来，由于产品供不应求，部门营销人员乃至管理人员误认为“雪豹”皮衣是“皇帝女儿不愁嫁”，逐步养成了“等客上门”的作风。雪豹的管理者认识到，现在“门”太多，顾客的选择余地太大甚至无所适从，必须变等客上门
为招客上门。
    再次是调整结构，向中西部拓展。前几年，该公司生产皮衣以中高/档为主，产品主要面向东部经济较发达地区。从1994年起，公司开始调整产品结构，力争产品高、中、低档齐全，以满足各消费层次特别是中西部地区市场的需要。同时，他们还积极寻求与中西部大中型商场
的合作。这些大中型商场出资金、出场地，与该公司在合肥、荆沙等地新办了5家销售网点 ，从而使产品内销网点的销售额达3230万元。
    通过这些措施，雪豹人扭转了自有内销网销势下降的局面，在全国皮衣市场上所占的份额也
从1994年的21%左右上升到1995年的235%左右，产品产销率连年达98%以上。自1995年起
，国内皮衣专业市场异军突起，这些皮衣专业市场以其低廉的价格和灵活的经营方式截留了
不少客源。加之作为皮衣之级的雪豹公司所在地逝江省海宁市，中小型皮衣生产企业众多，
据1996年初步统计，有近2000家。专业市场及中小企业对该公司构成了新的竞争压力。
    针对这些情况，雪豹人又迈出了第三步，即：划区销售，积极扩大市场覆盖面。雪豹公司原有8家下属皮衣生产企业，这些生产企业规模不一，技术与管理水平参差不齐，过去由公司
公司统一安排生产、统一销售，一些企业滋生了吃“大锅饭”的想法。从1996年9月起，集
团公司对这8家企业实行了调整、合并、搬迁，重新组建为3家具有独立法人资格的企业，赋予其独立生产权与销售权，公司公司在用料、质量、价格、服务“四统一”的原则下，给各
企业下达生产经营指标。为鼓励各企业自行开拓市场，他们对3家企业分别指定销售区域， 在各自销售区域内开辟的销售网络与渠道均归其所有。
    3家企业各显神通，目前雪豹产品已覆盖国内28个省市区。1996年，雪豹在全国近5000家同行业企业中的市场占有率再度提高到24%左右。
    根据上述情况回答下列问题：
    1、1990年左右，国产皮衣处于产品生命周期的：( )
    a引入期 b成长期 c成熟期 d衰退期
    2、雪豹公司在各地的分公司与公司销售信息处理系统之间的信息沟通方式是：( )
    a链式沟通 b环式沟通 c轮式沟通 d全通道式沟通
    3、1995年左右，国产皮衣产于产品生命周期的：( )
    a引入期 b成长期 c成熟期 d衰退期
    4、在1989年至1994年1月，雪豹公司生产的皮衣：( )
    a价格下降 b价格稳定 c价格上升 d质量有了较大的改进
    5、雪豹公司在东部地区的市场定位是：( )
    a低中高.档皮衣 b中高.档皮衣 c中档皮衣 d低档皮衣
    6、自1995年起，国内皮衣市场：( )
    a竞争加强 b价格上升 c需求增加 d皮衣质量下降
    7、1996年9月起，公司公司将下属公司的8家企业重新组建为3家具有独立法人资格的企业， 其依据是：( )
    a、地理位置 b、职能 c、产品特点 d、消费者的习惯
    8、他们对3家企业分别指定销售区域，在各自销售区域内开辟的销售网络与渠道均归其所有 ，这种做法会产生下述结果，除了：( )
    a能够鼓励企业积极开拓市场 b可以扩大市场覆盖面
    c有可能妨碍各企业之间的协作 d有利于统一的销售政策
    参考答案：1b 2c 3c 4b 5b 6a 7a 8d