2017新闻传播学考研：郭庆光《传播学教程》课后答案（十一）

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　　郭庆光《传播学教程》是传播学的经典书籍，也是很多学校新闻传播学考研要求看的参考书，中公考研整理了这本书课后习题的答案，希望对2017年考生有所帮助。
　　第十一章 传播效果研究
　　第一节
　　1、什么是传播效果?它有哪些含义?
　　传播效果既是传播行为产生的有效结果。
　　广义，传行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发身个作用的一切影响和后果。
　　狭义，是传播者的某种行为实现其意图或目标的程度。
　　含义：
　　(1)它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
　　(2)它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。
　　2、传播效果分为哪些层面?大众传播的社会效果的三层面是什么?
　　外部信息的作用于人人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果;作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或变化，属于心理和态度层面上的效果;这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的积累、深化和扩大的过程。
　　大众传播的社会效果有：
　　(1)环境认知效果;
　　(2)价值形成与维护效果;
　　(3)社会行为示范效果。
　　3、联系实际，举例说明什么是传播的逆反效果。
　　例如，黄金时间插播太多的广告，并没有达到宣传的效果，反而是受众产生厌烦心理。
　　(1)短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒介自主权中宣传报道活动的反应”两种。
　　(2)短期的非预期效果。这里也有“个人的自发反应”和“集合的自发反应”两类。前者指个人接触特定信息后所发生的与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为，这些行为可能是有利于社会的，如从中学习知识或领悟人生道理;可能是反社会的，例如接触有害的传播内容所诱发的青少年犯罪等等。
　　(3)长期的预期效果。指的是就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。
　　(4)长期的非预期效果。
　　4、考察具体过程的传播效果之际，应留意哪些环节和要素。
　　(1)传播主体与传播效果——考察传播者的性质，他们在信息的采集、筛选、加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。
　　(2)讯息载体与传播效果——讯息通过语言、文字、音声、图形、画面、影象等载体的传递的。
　　(3)传播内容与传播效果——考察内容的主体、观点、价值取向等信息内在因素与传播效果的关联。
　　(4)传播技巧与传播效果——传播技巧指的是唤起受传者注目、引起的他们的特定心理和行动的反映，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法。5)。传播对象与传播效果——受传者并不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对传播效果起着重要的制约作用。
　　5、什么是关于大众传播的影响和效果的“常识理论”，现场理论和社会科学理论?
　　(1)第一种是“常识理论”，即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法，例如对电视节目好坏的评价等等。这种"理论"虽然是直观的和零碎的，但支以舆 论的形式对传媒的活动产生重要的影响。
　　(2)第二种是“现场理论”，也就是在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解信息选择与加工的标准、采编业务技术规程职业道德规范。。这种理论支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
　　(3)第三种便是以传播学为代表的“社会科学理论”。社会科学理论是从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量性研究而获得的系统知识，它既避免了“常识理论”的直观性和零碎性，又于“现场理论”的业务主义和商业主义倾向保持了距离。
　　第二节
　　1、什么是“子弹论”或“皮下注射论”?它们反映了什么样的大众传播效果观?
　　核心观点，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应;它们能够左右人们的饿态度和意见，甚至直接支配他们的行为。
　　片面过分强调了大众传播的效果，忽略了受众的主观能动作用，具有强烈的唯心主义色彩。
　　2、试分析“有限效果理论”。
　　(1)大众传播不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因一只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。
　　(2)大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。
　　(3)大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件;一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。
　　(4)传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。
　　(5)传播效果的产生，还受到媒介本身的条件(信源的性质、内容的组织)以及舆论环境等因素的影响。克拉帕的这些观点极力强调拉大众传播的无力性和效果的有限性，因而被成为“有限效果理论”
　　3、简述以下概念和范畴：政治既有倾向假说、选择性接触、传播流、意见领袖与两极传播、强化效果或“补强”效果、“结晶”效果、传播效果的中介因素。
　　政治既有倾向，指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。
　　选择性接触，受众并不是不加区别的地对待任何传播内容，而是更倾向于"选择"那些与自己的既有立场 态度一致或接近的内容加以接触。
　　传播流，由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。
　　意见领袖，在传播活动中为他人提供信息、观点并对他人施加个人影响的人物。特征：社交范围广、信息渠道多、传媒接触大
　　两极传播，大众传播并不是直接"流"向一般受众，而是要经过意见领袖着个中间环节。
　　强化效果，指大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。
　　结晶效果，是使原来意向未明 态度未定者的态度明确起来的效果。
　　“改变”效果，-指受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。
　　传播效果的“中介因素”主要有四种：(1)选择性接触机制——包括选择性注意、
　　选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。(2)媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。(3)讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。(4)受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。
　　既有倾向的作用，选择性接触的机制以及意见领袖的发现，揭示了传播效果产生过程存在着众多的制约因素。
　　4、什么是“说服性传播”的效果研究?其代表学者和主要贡献是什么?
　　“说服性传播”效果，也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。
　　代表学者是霍夫兰 (Carl Hovland 192l—1961)，耶鲁大学的实验心理学教授，是传播学奠基人之一。1953年出版了《传播与说服》。
　　主要贡献：揭示了效果的形成并不简单的取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体，信息内容，说服方法，受众属性等各种“条件”的制约。
　　5、谈谈传播效果研究的三个时期和效果观的变化。
　　20世纪早期的“子弹论”是味意志论的观点;
　　40年代至60年代的“有限效果论”主要观点：政治既有倾向，选择性接触假说，意见领袖和两极传播。
　　70年代后期的宏观效果理论，主要观点：议程设置功能理论，沉默的螺旋理论，知沟研究，培养分析研究，编码与译码研究等。
　　从20世纪早期的子弹论到40年代至60年代的有限效果论，再到70年代的 以后的宏观效果，人们对大众传播效果和影响的认识经历了一个不断深化的过程。从表面上看，早期的子弹论与70年代以后的宏观效果理论都强调大众传播效果和影响的有利性，但两者之间有着本质上的不同。也就是说，前者主张的是一种无条件的、无中介的绝对效果，而后者则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果作出的重新价。
　　第三节
　　1、试述信源的可信性对传播效果的影响。
　　传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果处于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。这是因为，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素：1。传播者的信誉。2。专业权威性。
　　2、试述传播技巧与传播效果的联系。
　　传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效的达到预期目的而采用的策略方法。
　　(1)“一面提示”与“两面提示”一种给人一种“咄咄逼人”的效果，两种给人一种公平的效果。
　　(2)“两面提示”的“免疫”效果。他给人一种包含着对相反观点的说明，这种说明给人一种免疫效果 。
　　(3)“明示结论”与“寓观点于材料之中”。给人一种观点鲜明，但同时也给人一种比较生硬而引起反感。而另一种给人一种理解的困难性。
　　(4)“诉诸理性”与“诉诸感情”。只有两种结果结合起来才能达到好的效果。
　　(5)警钟效果，他能唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的他度和行为向一定的方向发生变化。是一种说服的恐惧效果。
　　3、试述传播对象的属性对传播效果的制约作用。
　　传播效果的形成是一个多种因素交互作用的过程，不仅传播主体、内容和技巧会对效果生产影响，传播对象自身的属性也同样重要的制约作用。传播对象的属性包括：1性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性;2人际传播网;3群体归属关系和群体规范;4人格、性格特点;5个人过去的经验和经历等。所有这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的“既有倾向”或背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、情感和看法，同时对传播效果发生重要的影响。
　　4、谈谈意见领袖的特点及其在大众传播效果形成过程中的作用。
　　特点：(1)与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。(2)意见领袖的影响并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布在社会上任何群体和阶层中。(3)意见领袖的影响力一般分为“单一性”和“综合性”。(4)意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。
　　5、简述以下概念和范畴：休眠效果，、一面提示与两面提示、免疫效果、诉诸感情、恐惧诉求、自信心假说。
　　休眠效果：低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分发现出来。
　　一面提示与两面提示：仅向说服的对象提示自己一方的观点或于已有利的判断材料，称为“一面提示”。在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”。
　　“两面提示由于包含着对相反观点的说明这种说明就像事先接种年牛痘疫苗一样能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力两面提示的这种效果被称为免疫效果或接种效果”
　　运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，也是一种常见的说服方法从行为心理学的角度来说敲警钟具有双重功效它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意促成他们对特定传播内容的接触;它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动但是由于敲警钟基本上是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适如果分寸把握不好容易招致自发的防卫性反应对传播效果产生负面影响。
　　在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的联关，即自信心越强，可说服性越底;自信心越弱，可说服性越高。这一结论，被称为“自信心假说”。
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