2016考研传播学核心要点四

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　　创新扩散理论是传播效果研究的经典理论之一，是由美国学者埃弗雷特·罗杰斯(E.M.Rogers)于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。
　　1、提出
　　1962年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的新事物(新品种、新农药、新机械)的采用和普及过程，出版了《创新的传播》一书，该书对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对"两级传播"理论做了重要的补充 并研究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓的，并在社会系统中得以推广的。
　　2、观点
　　1) 大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效的有力的提供新信息，而人际传播对改变人的态度与行为有力。
　　2) 认为"创新扩散"过程至少包括四个环节：知晓(了解)、劝服、决定(决策)、确认(证实)。
　　3) 认为大众传播早期过程比以后更有影响，传播过程呈"S"形曲线，即在采用开始时速度很慢，当其扩大至居民一半时速度加快，而当其接近最大饱和点时又慢下来
　　4) 大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。
　　3、特征
　　1）相对优越性：认为某项创新优越于它所取代的旧主意的程度。
　　2）兼容性：认为某项创新与现有价值观、以往经验、预期采用者需求的共存程度。
　　3）复杂性：认为某项创新理解和运用的难度。
　　4）可试验性：某项创新在有限基础上可被试验的程度。
　　5）可观察性：某项创新结果能为他人看见的程度。
　　6）思维可变性：规定的思维模式不可能有创新的成果。
　　4、评价
　　1) 提醒我们在创新扩散过程中，最初应尽量发挥大众传播媒介及时、迅速、广泛的传播长处，而当人们对新事物普遍了解充分把握以后，尽量调动人际渠道的积极性，借助人际网络传播劝服性信息，以产生预期效果。要将大众传播与人际传播结合。
　　2) 但是由于缺少反馈环节和与实际情况不问吻合等原因有着一些局限性。